مشکل تبلیغات در ایران عمدتا به لحاظ حرفه‌ای قابل بررسی است. یعنی چارچوب‌هایی که به لحاظ حرفه‌ای از طراحی تا اجرای کمپین‌های تبلیغات محیطی اثرگذار هستند. بررسی آگهی‌های تجاری نشان می‌دهد نگاه صاحبان برندها و طراحان آگهی‌های تجاری، متناسب با سرعت تحول‌های تکنولوژیکی جهان، روزآمد نشده و ما در ایران هنوز مشکلات و نقص‌های بزرگی در حوزه «مخاطب‌شناسی»، «هدف‌گذاری»، «اثرسنجی» و «اخلاق حرفه‌ای» داریم؛ به بیان دقیق‌تر این که تنوع و تعدد مخاطبان در طراحی آگهی‌ها لحاظ نمی‌شود و فرایند اثرگذاری آگهی‌ها نیز هدف‌گذاری و مرحله‌بندی‌شده نیست.
اهمیت تبلیغات، مبتنی بر اثرگذاری بر بازارها یا افکار عمومی است و این موضوع باید به صورت سامان‌مند و مستمر بررسی و سنجش شود؛ اما در ایران چنین اتفاقی روی نمی‌دهد یا اگر معدود کسانی چنین کاری انجام می‌دهند به ندرت می‌توانند الگوهای پژوهشی قابل اتکایی پیشنهاد کنند. شاید به همین دلیل است که بیشتر محتواهای تبلیغات ایرانی بر اساس جذابیت و بدون توجه به میزان اثرگذاری طراحی میشوند. شاید این اصلی‌ترین ضعف تبلیغات در ایران باشد زیرا تبعات بسیاری به دنبال داشته و دارد. من نام این معضل را «میوه‌های ممنوعه تبلیغات» گذاشته‌ام. نشانه‌هایی که جذابیت دارند اما در فرهنگ هنجاری و در چارچوب قانونی کشور ما پذیرفته شده نیست. موضوع از آنجایی نشأت می‌گیرد که طراحان کمپین‌های تبلیغاتی تکنیک‌های عمومی خلاقیت را به کار می‌برند و بنابراین محصول کارشان نیز بسیار شبیه به هم، در دسترس و صدالبته تنش‌زا است. اگر چه باید جانب انصاف را نگه داریم و بر افزایش خلاقیت طراحی‌های تبلیغاتی تاکید کنیم، اما عمده تکنیک‌های تبلیغاتی ما تکراری و ناکارآمد است. خلاقیت باید افزون بر تجربه گرایی وکشف ارتباط‌های تازه در نظام معانی و … در زمینه فرهنگی و اجتماعی جامعه نیز قابل پذیرش باشد.
اما یک نکته در این میان وجود دارد که باید مورد توجه قرار گیرد و آن اعتماد حاکمیت به فرهنگ عمومی است. گاهی اوقات قوانین برای محافظت از ارزش‌های فرهنگی و اجتماعی جامعه، ظهور و بروز برخی از تجربه‌های نو و رویکردهای تبلیغاتی را محدود می‌کند. در واقع ارتباطی میان بدنه جامعه و فرم‌ها و محتواهای تبلیغاتی نو شکل نمی‌گیرد زیرا اعتقاد غالب ان است که این فرم و محتوای نو ممکن است به جامعه آسیب بزند. این در حالی است که الگوهای ارزشی جامعه خود مکانیسم‌های مقاومت درون‌زا دارد. آنچه که پذیرفتنی است را می‌پذیرد و غیر از آن را طرد می‌کند. به نظرم قوانین حوزه تبلیغات بر اساس این ایده کانونی باید بازنگری شود. در این شرایط امکان ظهور و بروز تبلیغات خلاقانه متناسب با الگوهای ارزشی جامعه نیز بیشتر است.
در این که قوانین نیز باید پویا باشند و متناسبت با تغییرات اجتماعی، انعطاف پذیری داشته باشند، تردیدی نیست. من و نه تنها من که بسیاری از فعالان و کارشناسان این حوزه درباره این موضوع سخن گفته‌اند. با این حال معتقدم که ایجاد فضای مناسب برای تجربه فضاهای نو و توسعه شاخص‌های حرفه‌ای در تبلیغات، یک ضرورت است. فضای رقابتی، می‌تواند منجر به توسعه شاخص‌های حرفه‌ای شود. البته که صاحبان برندها و فعالان اقتصادی ما همچنان توجه کافی به این موضوع ندارند زیرا زمینه‌اش نیز فراهم نیست. اکران یک بیلبورد تبلیغاتی فارغ از این که چه چیزی و چگونه در آن تبلیغ شده است، بیش از هر چیز برای صاحبان کالاها و خدمات مطرح است. این در حالی است که محتوای تبلیغات و فرم ارائه آن می‌تواند آثار بسیاری بر جامعه داشته باشد. به طور کلی روند توسعه تبلیغات در ایران در یک هماهنگی میان سه حوزه تقنینی، هنجاری و حرفه‌ای قابل بررسی است. همانطور که گفتم این سه حوزه باید بتوانند همدیگر را پشتیبانی کنند. ساحت هنجاری البته که پویا و پیشرو است. این قوانین و البته استانداردهای حرفه‌ای تبلیغات در جامعه ماست که باید روزآندسازی شود. به نظر می رسد زمان آن رسیده باشد که با تعامل میان دستگاه‌های عمومی و اجرایی از یک سو و طراحان و صاحبان آگهی‌ها از سوی دیگر، موضوع تبلیغات شهری و محیطی از وضعیت راکد و کلیشه‌ای امروز خارج شود و روزهای پر طراوت تر و شاداب تری را تجربه کند.
۲۳۵۲۳۵
